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2018年销量目标47.6万 神龙要触底反弹了?

奚筱林 向Ta提问

来源:网通社 原创 2018-01-17 07:00

东风汽车集团有限公司在2017年的累计销量达到412万辆,虽然这一成绩稳居国内汽车行业第二,但是距离此前确立的450万销量目标还有不短的距离。年度总结时,东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理刘卫东坦言:“目标没有达到的其中一个主要原因,就是东风悦达起亚和神龙公司销量下滑比较厉害。”

作为整个东风的重要支撑业务,合资乘用车版块在2017年呈现出非常明显的两极分化。其中,东风本田、东风日产所代表的日系品牌可谓是春风得意,前者顺利完成三次上调后的目标,累计销量达到72.7万辆,同比增长22%;后者的累计销量更是超过了112万辆,创造历史新高。相比之下,神龙汽车仍然深陷泥潭,2017年共售出37.8万辆新车,同比下滑37%。

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尽管神龙汽车在去年实现了降库存超过5万辆,并且保持了盈亏持平。但是连续两年销量大幅下滑,不禁让我们感到唏嘘,标致雪铁龙到底怎么了。近日,神龙汽车公司确立了2018年的销量目标:整车销售开票46.3万辆、交付47.6万辆。按照交付量计算,预期增速将达到26%。可是近10万辆的增长谈何容易。

也许是2017年最后几个月销量回暖,让神龙汽车看到了触底上升的趋势。但是如今中国汽车市场已经告别“白银时代”,再加上豪华品牌不断进行产品和价格的下探,自主品牌的产品力又大幅提升,合资品牌倍感压力。其中,韩系车和PSA一系更是首当其冲。要说韩系车更多是因为“萨德”而影响了市场表现,那么标致、雪铁龙以及DS则更多是源于自身。

销量已经跌到谷底了?

成立于1992年5月的神龙汽车,是中国最早的汽车合资企业之一。在“家轿时代”,东风标致和东风雪铁龙的产品都拥有不俗产品力和口碑。2014年可以说是神龙汽车的巅峰时期,全年销量达到70.4万辆,较2013年的55万辆,同比增幅高达28%。到2015年,中国汽车市场进入微增长的“新常态”,神龙公司全年累计销量虽然只有1%的小幅增长,但是71万辆的成绩也算可观

也许那时两大品牌都没有意识到,SUV的浪潮会来的如此凶猛。2016年,神龙公司将销量目标定在76.5万辆,预期增长7%。然而现实却是当头一棒,全年下来两大品牌共售出60万辆新车,同比下滑15.54%。很多人认为,缺少SUV是神龙汽车的“阿喀琉斯之踵”。实际上,其他产品更新换代速度过慢,技术积累匮乏,1、2线城市没有站稳的情况下盲目扩张3-6线城市,都是两大品牌遭遇“滑铁卢”的原因。

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2017年,神龙汽车将全年销量目标定在66.6万辆,并计划向70万辆发起挑战。尽管两大品牌接连推出多款SUV,但难以阻止销量持续下滑的颓势。于是,神龙汽车在10月将年度销量目标下调至40.2万辆。最终的结果却是连这一目标也没有实现,全年下来两大品牌共售出37.8万辆新车,同比大幅下跌37%。

虽然从2017年9月份开始,凭借着4008、5008以及天逸SUV的热销,神龙汽车重新回到月销4万辆的轨道,并且在随后几个月实现连续环比增长。但是因为轿车产品的销量全线下跌,单凭这三款SUV仍然无法扭转不利的局面。所以接下来,在同步推出SUV新产品的同时,轿车产品也要尽快更新换代以提升竞争力。而在产品层面之外,还有一个问题急需解决,就是频繁的高层人事变动。

频繁的高层人事变动何时是个头?

2017年1月,担任东风雪铁龙市场部部长一职3年有余的孙亦文正式加盟沃尔沃中国,开启了神龙汽车这一年频繁的人事变动。1月底,周永春接替吕海涛出任神龙公司商务副总经理,后者调回东风公司任职。然而履新还不到一年的时间,周永春便于11月调任党委副书记一职,商务副总经理的职位由东风标致雪铁龙汽车金融有限公司总经理李国洲接任。

另外在3月份,原捷豹中国执行副总裁车艳华加盟东风雪铁龙,接手盛澜宁离开后空余了半年多的品牌部副总经理。随后,从长安福特而来的邓凌出任市场部部长一职,这让东风雪铁龙形成了“全华班”领导层。3月末,吴少革接替返回法国的文南,正式升任品牌部副总经理,东风标致同样构建了一套“全华班”领导层。这让外界看到了两大品牌欲重振市场的决心。

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随后在6月份,神龙汽车正式告别了长达16年的“刘卫东时代”,从一汽“换防”而来的安铁成正式接任神龙公司董事长一职。这位明星高管的到来,被看做是竺延风执掌东风汽车以来最重大的一次人事调整,神龙汽车迫切走出困境的意图非常明显。外界普遍认为,安铁成在神龙跌到谷底的时候接手也许是最好的时机。

但是在8月份,入职东风雪铁龙仅仅5个月的车艳华加盟沃尔沃中国。9月底,在神龙汽车工作20多年的李海港正式挥手告别,东风标致品牌部总经理一职由周海波暂代。而2016年4月才接替陈曦担任东风雪铁龙品牌部总经理的饶杰,也于10月份正式离职,其职位由销售部部长任光暂时代理。

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无论是公司内部调整,还是当事人的个人原因,频繁的高层人事变动对于品牌发展而言有害无利。尤其两位一把手的先后离职格外引人注目,有消息称神龙公司未来将不再设置品牌部总经理一职。虽然这一说法目前没有任何佐证,但是“不破不立”,目前的确是神龙汽车重新梳理编制的好时机。

虽然此前神龙一直实行“一个公司、两个品牌”的经营模式,但是两大品牌各自为战的现象十分明显,而且技术高度重合、产品属性相近也造成了一定的内耗。如果神龙未来真的不再设置品牌部总经理一职,而是由总经理苏维彬统一管理两大品牌,向董事长安铁成汇报,更容易实现两个品牌的差异化。另外从接下来发生的三件事情,我们也可以看出一些端倪。

重症还需下猛药

首先是在去年9月份,神龙汽车宣布两大品牌均由原来的10个大区优化整合为“东、南、西、北、中”5个大区,下放营销权利,设置大区总监岗位,将集权式营销转化为权力分散的分销模式,每个大区都具有市场销售、售后服务、营销传播等多种职能。这一举措有利于整合营销资源、提升营销效率,避免区域管理不平衡,防止发生类似于“窜货”这样的恶性竞争。

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其二,神龙汽车在去年12月宣布将武汉地区的三大工厂合并为武汉工厂,下设经济与管理分部、生产分部、设备保障分部三个分部,以及三个生产单元(二级部)制造一部、制造二部、制造三部。成都工厂、襄阳工厂与武汉工厂管理模式相同。襄阳工厂将发动机一、二、三分厂整合为一个分厂。

在组织架构总体设置上,成立新的制造总部,以实现各地区工厂的统一管理,承担整体工业领域绩效指标。下设五个一级部(厂),分别为供应链管理部、制造工程部、武汉工厂、襄阳工厂、成都工厂。另外本次调整还涉及到制造工程部以及供应链管理部,可以说这是神龙公司机构优化幅度最大、涉及部门及人员最多、覆盖范围最广的一次重大改革。

最后一件事则发生在不久前,神龙汽车宣布将东风标致、东风雪铁龙两个品牌部,分别从北京、上海统一迁至武汉总部办公,而两个市场部则留在上海。也就是说,神龙汽车正式告别了刘卫东时代的“五地五厂”事业布局,以及“分品牌管理、分地域运营”的模式。

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此前的三地布局,很容易造成两个品牌部与总部之间的沟通不畅、决策效率低的问题,同时两大品牌也缺乏一定的战略协同。而此次神龙全线“退守”武汉,可以看作是“以退为进”的战略布局调整。曾帮助一汽-大众建立起百万辆规模的安铁成,最擅长的就是体系的建设,而这方面恰恰是神龙汽车目前最需要的。

“搬迁”的意图是好的,但是对于两个品牌部的员工而言过于震撼了点,尤其是东风标致。毕竟东风标致品牌部从创立开始就在北京办公,而如今一部分人要搬至武汉,市场部则要搬至上海。这对于很多人而言,就等同于是否选择辞职。显然做出这个决定之前,神龙的高层缺乏与员工之间的沟通。

俗话说得好,攘外必先安内。对于处在低谷的神龙汽车来说,此时闹的内部员工人心惶惶,绝不是件好事,而且2018年才刚刚开始,如果事件持续发酵下去,动荡的就不仅仅是领导层了。

写在最后:

神龙在此前提出了“重回赛道”、“三步走”的战略,也就是2017年站稳脚跟、2018年-2020年重回赛道、2021-2023年追求卓越。同时还确立了三大核心目标,市场份额实现3%,2020年销量实现70万辆以上,经营利润率实现5%以上,质量达到行业前3水平。但从目前的情况来看,神龙汽车想要实现这些,困难仍旧不少。

此前由于对于市场需求反应过慢,导致两大品牌错过了SUV的红利期。虽然如今依靠4008、5008以及天逸SUV逐渐追赶了上来,但是显然无法在短时间内填补此前挖下的坑。另外,市场定位不明确、轿车产品更新慢、核心技术研发慢都是神龙的症结所在。如今国内汽车市场的分水岭越发明显,如果神龙汽车在2018年无法尽快解决这些问题,也许会“越走越远”。(图/文 网通社 奚筱林)

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